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CCTV5是如何利用微信进行新媒体变革?【转】

2014-7-24 12:12:38 | 作者:sw996 | 0个评论 | 人浏览

在刚刚过去的巴西世界杯期间,央视体育频道在直播和相关节目中,在新媒体领域相比以往做出更多的变革,比如“5要赢”节目的APP互动设计,比如CCTV5微信服务账号的运营等。

数据显示,CCTV5微信服务账号的粉丝在世界杯运营期间便超过了80万,直接负责CCTV5微信服务账号运营的是天脉聚源,天脉聚源执行总裁尹逊钰向腾讯科技表示,微信账号让电视台直接延伸到移动互联网,电视台利用微信这个中国最庞大的社交媒体来完成社交传播,并借助SNS平台建立起自己的用户群。

尹逊钰透露,移动端的产品给CCTV5带来了10%左右的广告增值溢价,比如在移动互联网侧的品牌展示,包括竞猜、各种新的游戏化的互动环节和话题,基于海尔品牌便给央视带来了1200万的新媒体增值,海尔投向传统电视台节目的广告为4000万。综合下来,CCTV5电视侧和CCTV微信端,整体加在一起为央视增加了10%的收入。

“CCTV5微信服务账号的80万粉丝,每个用户都是活跃的实体用户。用户的互动行为非常丰富,能发起点对点的服务,实时地跟电视节目内容、主持人发生联系,随时随地参与抽奖等互动。”尹逊钰表示。

这解决了电视台长期以来的困境,即不知道观众是谁,收视率采样也只是泛泛统计。尹逊钰总结了此前广电做新媒体的方式和困境:首先是直接运营节目内容的新媒体渠道,但微信公告号不能做互动、微博只能传播;第二个是做网络电视台,但网络电视台越来越像互联网,跟电视本身一点关系没有,只是把内容拿出来了;第三个是做OTT,把电视的版权做到终端里,但依然竞争不过互联网。电视台的新媒体业务没有技术支撑,和电视侧结合很薄弱。

而手机和电视的互动,让传统电视向移动互联网发生了延伸,和用户群之间建立了新的桥梁。PC观看是分散电视台收视率的,手机互动则可以把用户拉回。手机端微信服务账号的一些应用,比如抽奖、游戏、直播互动,借助CCTV5和CCTV5微信账号,把节目和服务打造成一个统一的新平台。这条桥梁上跑的内容,包括电视节目的直播、点播、用户搜索,还绑着各种消息和互动,包括广告、商品和O2O以及一些游戏类的东西,电视和购物也能发生强关联。

另一方面,CCTV5微信服务账号用户能产生较精准行为数据,这也有利于后续有针对性产品设计和推广。

电视台也在不断进化,更加移动互联网化,尹逊钰表示,接下来将把CCTV5微信服务账号模式做成常规化,面向全国电视台和精品栏目普及,进行粉丝用户运营,包括体育类、综艺类、新闻资讯类、民生类,尤其是民生类,产品可以实现线上和线下联合,比如美食节目,在手机上可以告诉用户店面在哪、价格、提供优惠券等,直接把电视产业进行了延伸。


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