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[转载]高峰对话:2011创新营销趋势与展望

2010-12-29 0:0:0 | 作者:sw996 | 1个评论 | 人浏览

    下面有请出一位嘉宾参加我们特别为大家准备高峰对话环节,我们第一位请的就是帅哥,中央电视台广告经营管理中心市场部主任陈荣勇、凤凰新媒体COO兼CFO李亚、七匹狼品牌副总经理胡建秋,可口可乐大众化区公共事务及传讯部总监翟嵋,人人网销售总经理曹淼。下面有请主持人阳狮锐奇集团大中华区主席李亦非有请。


    李亦非:齐总已经告诉我了,我们12点要吃饭所以时间我会控制比较紧张,大家好我是李亦非我刚刚从非常漂亮尼斯回来,也参加了一个新媒体高峰会,不管走到什么地方永远两个最热的字就是中国和新媒体,现在我们是在中国,而且我们今天在座各位都是新媒体的领军人物,当然陈总可能应该说  是中央电视台广告运营中心主任,我们其实也是经常合作,胡总也非常高兴七匹狼从品牌角度在营销方面有很多的成功经验,还有李亚凤凰网新媒体的COO兼CFO,即管运营业管财务,海耶我们的翟嵋女士,今天我们要谈的问题非常有意思,就是在新媒体领域的营销以及和传统媒体领域营销融合状态下互动的一关系。


    首先向嘉宾先提几个问题,大家愿意介绍自己公司也好,或者是成功案例也好,首先想问大家你们觉得新的2010年以来在媒体营销领域有没有什么特别大的趋势,能不能只给我三大趋势。


    陈荣勇:在场基本上以新媒体为主,包括我们背景,包括前面一个多小时的会,大家可能看得的眼花心乱,这个就是一个营销趋势,我作为传统媒体,电视来说可能把握看得比较清晰一点,我们现在从媒体来说人人都是媒体,尤其是微博出来,我们前面两位嘉宾以微博为主谈到,我们传统的传播方式和传播途径有很大的变化。这个变化结果就是尤其到我们10年,已经11年看让大家很迷惑,或者换句话说这个趋势从传播媒介来说,大家本来很清晰的,我现在已经是雾里看花,从电视本身电视看也一样,前几年电视频道大量增加,意味着广告资源无限扩大,最初广告资源紧张到广告资源泛滥,大家意味资源多了,我们可能广告商也好,媒体也好以及我们企业也好日子都好过了,实际上经过几年发展,尤其到10年广电总局对电视广告时长的限制,尤其是黄金时间限制,几年市场淘汰政策变化让我们营销趋势越来越清晰,有些媒介看起来好像是资源,实际上是没有价值的东西,慢慢被荒废掉,现在很多电视台广告资源有些频道慢慢萎缩,甚至是没有。


    很多频道已经开始难以继续支撑下去,但是有些频道优质资源发展势头非常好,强势媒体发展资源尤其突出,像今年在我们广告营销当中我们内部的媒介营销当中,几个优质的传统媒介资源,在市场认可度越来越高,而且优势更加突出,中央电视台不好比较,我们看卫视,全国有31个卫视,实际上经过这几年卫视之间的竞争,湖南,浙江,江苏,安徽卫视为首,包括东方,北京卫视,好的卫视,湖南卫视今年单频道拿了30亿,但是作为一些经营或者区域受一些限制的卫视看,可能和湖南卫视相差不是几倍是几十倍,对我们内部广告媒体的营销来说,差异是越来越突出,广电总局对广告的限制对电视广告有一个担忧认为电视广告因此受到大量的压缩,但是实际上电视广告份额没有流量,反而得到一个高于平均水平增长,我们现在传播环境越来越复杂,传播渠道越来越多,让我们广告主在营销环境之下很难分别适应更多传播渠道反而把经历集中到优质,大家已经认可传播效果渠道里面来,对我来说,我们看到最大的一个变化可能在这儿。


    李亦非:大家知道在整个广告市场差不多中国广告市场有3千亿左右,电视每台广告大家在1千亿,互联网已经上升到200亿占到20%  ,你们公司品牌是不是在整个广告投放中大家20%,想问一下李亚体是传统媒体又是新媒体,您能不能对新媒体和传统媒体趋势互动有没有什么见解。


    李亚:我觉得主要有三个趋势,一个是创新整合营销,一个是影响力和公信力营销,第三是效果营销趋势。

首先,关于创新整合营销,我们看到不管是社交媒体,微博,视频网站,以及传统门户等,跟传统媒体一起在跨平台,进行媒体传播和整合营销的趋势非常明显,广告主在不同场景中期望通过不同屏幕形成覆盖、产生影响。就凤凰新媒体而言,作为凤凰卫视控股互联网公司,我们自己能感觉到跟电视台互动对营销效果产生很好的促进作用。今年凤凰卫视在大陆落地的情况其实并没有显著增加,但是它广告的增长是高于互联网行业广告增长比例的,非常惊人。这里面就说明,近年来凤凰网的发展,在品牌,内容传播,影响力传播等方面和传统电视媒体形成相互配合,还看到很多活动,把线上,线下,无线都整合在了一起。

第二是影响力和公信力营销,近年以来,我们看到在社会生活各个领域,一个企业、一个产品、一个组织的声誉在全媒体透明化时代非常脆弱,非常容易被曝光。一些恶性事件曝光、受到沉重打击,对企业传播合作维系的媒体影响力和公信力成为广告营销向优质、有影响力媒体集聚的因素。

第三是效果营销,这是由于媒体碎片化时代,媒体资源可以说是太多了,我们每天被媒体、信息所包围,电脑上的互联网网民很快将达到5亿,手机上面我觉得至少有3.5亿以上的网民,加上各种终端上的应用下载,不管是什么平台,这些应用加在一起,对于营销效果的精确确定远远超过了单纯覆盖追求。

    李亦非:非常好,现在大家都知道说起新媒体,有7大板块,搜索引擎,电子商务,手机,视频,再现游戏等,是我们涵盖几乎所有互联网的板块恩,在座曹总是代表天下互动,人人网,都是这一类社交网站群体,大家经常从广告主角度,从品牌角度来说,真正是算新媒体营销的话应该只是电子商务和在线游戏,从搜索,手机视频是传统媒体一种表现方式转移,我想问一下曹总你们作为一个很大的社交网站从模式,将来赚钱模式怎么样为品牌的广告主提高价值方面有什么看法。


    曹淼:其实说起来SNS盈利是一个全球性的难题,国内我们看到人人网用了4年时间,达到1.5亿用户,新浪微博用不到两年有5千万,腾讯微博也差不多,但是我们看到说我们人人网有很多跟大的广告主合作案例,一起做的世界杯案例非常好,我们看到腾讯微博有跟诺基亚,N8社交发布会,是不是社交媒体开始在想到一些盈利的办法和模式了,我们的确在自己身上看到一些好的方向,我们其实回到整个营销链条的一个源头看,我们想说社交媒体之所以在营销领域被大家传送这么火,还是要说媒体作为代理公司和广告主这三家之间定位,各自需要拿到东西是什么,我们提供是媒体的价值,广告主是有自己商业模式的价值,可以转化的原则是市场,我们一直做一种尝试就是说如何把我们所谓的传统这种模式转化为说广告主更能接受的不但是能够带来广告曝光,而且能够带来更深入用户行为,以及他们产生传播,这些发生以后社交媒体才能真正成为广告主营销链中不可或缺一部分。


    我们很巧在下周二一个发布,我们真正想告诉广告主,你在花钱买广告以后,有多大程度上除了买的一些广告,还带来没有花钱也形成了那些我们所谓的效应, 我们跟戴尔,耐克等品牌在人人网合作案例的一些数据,我们会找出来,那些是广告主真正花钱买的,哪些是没有花钱也赚到了也请大家期待。


    李亦非:现在能不能跟观众互动一下,现在大家能够想出来,在过去一年做品牌一个品牌的一个事件吗?
    马上想到一个牌子


    曹淼:麦当劳,这个确实是获得广告奖金奖案例,麦当劳有困惑怎么利用社交媒体跟顾客做沟通,我是不是可以用社交媒体帮助我销售呢,社交媒体是这么火趋势性的东西,是不是真正帮助我们带来实质性收入的东西,跟我们一起合作了所谓见面吧项目今年已经是第二年,我们发现说我们在麦当劳先人用户一起来做一件事,推动我去把我的产品半价,把大家习惯我半价你来买吧,稍微倒置你要求我半价就会半价,1星期12万用户状态是要求麦当劳半价,真的半价了,用其他线下,当时还没有LBS,直接到店里面用新浪微博也好,用人人网等等,可以现场获得一个优惠券这个案例在美国星巴克非常成功,让所有用户到星巴克店里面可以获得一美金优惠,社家媒体会分主动被动性媒体,主动性互联网广告最近几年点击率是下降,但是那如果我功能诉求不太容易在互联网深用硬广方式体现,我的品牌主张,促销信息是不是可以利用这些所谓社交媒体做这个事情呢?麦当劳发现这个事可以发生。
   
    李亦非:在座另外两位,胡总和翟总是品牌商,在品牌商场里面战场上面拼打多年是最成功品牌,下面我想问问,在新媒体和传统媒体之间,在新媒体说的7大领域你们是怎么看出比例和消长的。
   胡建秋:对中国服装品牌特别是一些传统品牌,我们一直在思考是说在如何对一些新媒体,新技术甚至新文化进行营销,尽管这些营销目前看我认为步伐有点慢,但是我想都已经在做尝试,2010年我觉得有一个现象特别有意思,就是文化创新,或者说草根创造比任何时候都有话题,会针对一些热点事件,网民会自发创造,发生一些事件,这些网民发现并不能代表我的观点,加一个什么代表,当先说你的观点并不能表达我的立场的时候,当然还会有很多营销方式出现,我想这些草根创造或者文化的创新对我传统品牌营销提出了一些很好的借鉴这是我觉得我考虑的一个传统媒体和新媒体之间的差异化。


    第二点我觉得很有意思是任何时候2010年圈子影响力和创造比以往更加有意义,我坐在下面看到有一个人世界很大,圈子很小,以往不见面同行,朋友,想不到在这个平台都见面了,这个就是我们的传统营销的想法,我们如何定位不同的圈子进行精准营销,对于七匹狼来说,名士堂,我们围绕我们核心的精准圈子进行无缝高密度营销连接,我们在构建圈子的时候改变了以往单一,单项或者说只是我们在我们客户取得的金字塔顶端,把这个圈子构建我们是自上而下,不同圈子我们作为一个企业主如何富于它不同营销认准,发挥出不同营销的效力,这一点是传统媒体和新媒体之间发现的一些想法,这两年新媒体应用上面传统品牌有点滞后,我们发现ipad出现的时候,很多国际品牌,特别是服装设计品牌纷纷做了一些应用,我们纵观国内品牌很少,几乎是没有,我觉得当我们面对一种新媒体或者一种新技术出现的时候,我觉得我们营销要跟上,我们会出现一个新营销,这种新营销可能还不是简单单一介绍,是构建一种立体,很多横向,纵向思维模式,比如说当新媒体出现的时候,能不能给客户带来营销体验,甚至有很多激励的体验,今天的会议给我们开了一个很大的头,我的理解当我们组织会议的时候,发现大家会有没有按时,准时的,早安奖,这些我觉得已经给我们开启了一些很好的模式和趋势以上是我对新媒体和传统媒体的看法。


    李亦非:翟总是代表的可口可乐,把她经验你的全盘的体会是什么?


    翟嵋:我觉得现在是一个特别有意思的一个年代,可以用给力形容这个年代现在是传统媒体在web1.0,2.0,甚至3.0并存,针对可口可乐消费产品现在媒体强大覆盖面,还有坚实的基础像可口可乐第一步要做好,必须把基础打好,实际上我觉得现在在一些传统媒体中,刚才也说到一些省的媒体,我觉得出现了二八现象,强者更强,他更具有更好创造力,包括今天我们除了央视世界杯等栏目合作我们还跟浙江卫视,江苏的名士高徒这些活动突破了以往简单的说我是去向一个传统媒体买时间和空间这么一个做法,现在已经进入到一个非常融合,互相借力,利用各自强项打造品牌,不光是打造可口可乐也是打造媒体品牌,这个是一个趋势。
    回到新媒体,对商家来说,我觉得可能是一种又爱,又恨的状态,传统媒体比如说电视台是2、3千家,互联网有200多万互联网,这么大一个市场机遇,很多从形式到内容是很碎片华,看似很多机会,但是如何做到精准定位,让消费者刚才说到一个圈子的问题,甚至说地域化,渠道化每个人生活方式,要求像我们产品可口可乐有50多种产品,所以会做更多细分,借传统媒体的覆盖面,打基础基础上,把时尚人群生活方式再细分。
    比如说拿今年世博来说,也反映到一个可口可乐利用新媒体的尝试,现在新媒体尝试,我走下一个台阶高高峰停止了,我们希望做到一个可持续性发展,是一个不断向上,世博期间从09年跟世博会签约到结束进行了40多次大型营销活动,几乎所有的活动由传统媒体和新媒体互相借力,地面和线上,下互相借力,我可以说两个我们比较大型的活动,不光是说在时间延续,也包括在空间上,时间上半年的世博会我们要创造一个持续的能够不断让网民关注,消费者关注这么一个话题,所以这里面我们有大量的不同的包括手机,包括互联网,校园,媒体一些活动设置,一个很成功就是因为可口可乐场馆在世博会是比较小,一年只能容纳5千万人,但是还是有很多机会我们不想放过,我们开始了一个网上模拟世博场馆,可以增加很多3D活动,游戏,这个网络媒体同时跟世博会合作,定期有一些网民到我们场馆,可口是全球公司全世界206个国家开展业务,开展可口可乐史最大营销活动,叫206在美国通过互联网,脸谱,包括微博,还有其他的一些网站推选三名年轻快乐大使三个人365天一整年,1月1日开始走遍全球,走遍206个国家,我们积极跟总部协调怎么在中国这个地方最大化,加上一个世博期间,我们做了这三件事大事,带着海宝,这个延伸到另外一个机会,网民可以通过这个活动是跟腾讯合作,网民可以通过三个大使个人官网看到这个趋势,根据他们所到国家,创造出206个每个国家一枚虚拟邮票,腾讯网上达到一个非常好的传播,有85亿人次收集邮票,说到另外一个又爱,又恨,互联网双刃剑,面对这么强大一个社会化媒体,对品牌一个关心问题,你出面负面消息的时候不知道你面对的人群是谁,以往要发明通过传统媒体发一个官方说明,现在不知道在哪,这个对品牌提出更高要求,自身行为,在网民中形象赢取人心的更大挑战。


    李亦非:谢谢,我也想宣传一下我们的公司,我们是全球最大的总部位于法国上市一个广告媒体策划公司,在中国也是最大的媒体购买商有100多亿人民币购买,我给我们工作叫媒婆,我们左手是广告主,我们是所有广告主希望,当然现在还不是,右手是所有媒体,我们研究在测广告投放策划的时候经常算传统媒体是多少分配,一个亿是多少中央台,湖南卫视,是媒体,新媒体多少,所有这里面都是我们要考虑战略,具有很强战略性,我的观察这个过程总,我们新旧媒体互涨,我记得某为嘉宾说了喜新不必厌旧,但是传统媒体成长率没有平均是12%到15%,新媒体每年是30%。所以这些东西都是我们作为一个广告主在进行购买策略需要考虑的东西。


    这次我从摩纳哥回来他们谈大四大新趋势,终端的结合,导致第二个大趋势就是内容和应用商崛起,第三就是带宽和数据,作为很多新媒体投放,投放过程中会发现实际上投放以后,效果是什么,这个需要除了大型数据处理中心以外,还需要数据挖掘和数据的整理,以及数据的展示,最后就是移动四立方,就是手机走到哪,我们在这里开会,旁边餐厅会发来短信说今天我们餐厅在打折,这种四立方感觉现在在国际上尤其美国已经成为一个非常新兴的趋势,下面有三个问题留给我们的观众提问。


    提问:我想问一下两位广告主,在现在互联网上投放广告的时候,如何对这种广告效果进行评估。


    我们在互联网上广告如何进行评估,分析,拿这些结果作为下次广告投放的指导谢谢。


    翟嵋:这个是行业大家比较有争议的问题,传统媒体电视大家会看收视率,平媒会看发行量,恰恰是新媒体没有一个很好的评估方法,广告主这个词我还很喜欢的,财大气粗是必须,必须应该有更多的智慧,更多创新在里面,可口可乐投放广告的时候,会比较的精准来考量它的定位消费人群,以及品牌希望传递给一些精准的内容,首先要把这种前期的定位做好,但是同时投放不应该单独投放,肯定是有一些其他品牌营销活动支撑,至少从广告主,商家把这个活动做到360度营销,更丰满,更能够互相给力。


    胡建秋:这个问题我老板也问我,投入进去效果有多少,对媒体投入产出比很多工具方式方法,对传统媒体可能有效一些,对新媒体我们更加注重失效,每一次对新媒体投入,把我们目标受众,终端载体放到里面,从这些终端受众产品投放延伸大概知道我们这次投放效果怎么样,效果形势知道我们下一次类似这次活动的一些开展,所以我觉得对新媒体只要我们在营销策略上应用得当,大致效果还是能够测算出来。


    李亦非:我们刚刚推出叫AOD,目标观众购买,解决广告主向我们提出的挑战,你们作为广告公司如何帮助我们精准确定我们投放是有效,我们在新媒体,李亚说到所谓精准效果的问题,其实现在大家很了解一个新的词,像蜘蛛,制鞋蜘蛛爬虫每个蜘蛛定一个定义,比如说买宝马就是买兰蔻产品,买七匹狼可能就喝可乐,把蜘蛛放到互联网里面,我们通过蜘蛛抓住这个人属性,进行精准定位投放,可乐投放不仅是购买人群也购买人群,作为广告商最重要的一个工具谢谢。


    提问:我要提问一个凤凰新媒体的李亚,我们公司一个员工跳到你们那,我们新旧媒体都做,但是是侧重于传统媒体,是这样我想问一下我跟他有交流,他在你们汽车频道,现在新媒体大家从传统媒体角度说,所谓新媒体,有一种操作因素在里面,当然我们媒体就是绚的,你作为运营你怎么样事实你的团队,新的模式,把新媒体效果渲染这么好,你怎样人你的团队用比较新的模式,用你的新媒体招商模式,或者运营模式把你做活动过程中怎么灌输你的团队的。


    李亚:分享几个方面,首先,传统媒体广告效果的衡量相对比较单一,以覆盖曝光量为主,在定量上面主要是这个数字,其他定性的品牌,比如,认出度,美誉度也是比较单一,新媒体是数字媒体,它的及时性,各种指标收集相对容易,这个基础上进行数据分析挖掘,能力远高于传统媒体,这可能也是在中国市场化进程继续演变升级的过程,所有企业越来越会对它市场营销费用所产生的效果会有更高要求,需要更好的衡量,不然投放后也不知道。

其次,媒体消费习惯的转移也产生很大影响。受众娱乐时间确实向手机,互联网,电脑上转移,这个趋势必须使广告主要向新的平台探索,目前我们看到在一些最新媒体,不管是SNS,还是视频,最开始广告主选择还是这个平台第一、第二名,但是投放第一第二年会提出一个更高标准的对效果衡量的要求。不管是SNS公司、视频网站,还是像凤凰新媒体这样融合新旧媒体跨平台的产物,都会有自己的营销体系,总结自己的核心价值,帮助广告主实现更好的营销效果,另一方面,跟第三方公司的大量合作,通过营销手段,让营销体系落地,营销理念价值让广告主认可,在一个充分竞争的互联网时代,新媒体往往有更大的驱动力,不断创新他营销的价值链,使得他能够成为中国市场中,能够更好满足企业营销更高要求的平台。

   
    提问:谢谢,我问题想提给两位广告主,目前中国320万家网站,那么多网站具有同质化区域性的时候我们如何在互联网上抓取我们目标人群的谢谢。


    胡建秋:我觉得如何面对这么多投资,这么多媒体如何选择我合适媒体营销的问题,我前面讲到一个圈子的理念一样,我觉得可能在我们选择媒体产品的时候,我可能会更多的从媒体本身的属性,定位,所面对的目标受众影响力匹配我们要的产品结合,每一个媒体存在一定有它的独特性,当然共同性也会有,独特性所在靠我们怎么整合这些独特性,这些独特性整合我们要面对精准营销这个圈子的媒体,只要这些条件都具备,我相信不光是媒体还是品牌本身会有自己存在和发展道理所在。


    翟嵋:现在网民参与性和表达自我欲望非常强烈,可口可乐在营销事件中会更多利用一些社会事件,我举一个例子我自己印象特别深刻,08年我们在开展互联网虚拟火炬传递活动,当时将近有8亿人进行传递,需要寻找一个能够打动消费者内心情感支撑,当时可口可乐拍一个广告片是姚明主拍火炬达到中国,我们认识一个非常资深老记者,在我们发布会说了我每次看都要掉眼泪,这才是我们真正的说会卖的,卖情感,我们真正里面是能够希望寻找到一些跟网民共鸣的东西。


    李亦非:最后你在需要精准投放如何进行事后追踪就找我们这样的公司,各位在座嘉宾他们很多的一些丰富经验进行了分享,我想最后用三句话总结,第一就是作为不管我们年纪多大多小要与时俱进,要多参加《成功营销》的活动,第二我们一定喜新不能厌旧,最后我们大家听到新媒体有三个最重要的词要记住买来的,赚来的和赢来的,新旧媒体交往过程中大家能够真正的与时俱进,在精准投放未来宣传自己品牌能抓住所有消费者,谢谢各位。

 

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